基于短视频社交媒体的城市品牌营销分析以西安(2) - 西安文理学院学报（社会科学版）杂志社投稿

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基于短视频社交媒体的城市品牌营销分析以西安(2)

作者:

关键词:

摘要：

二、短视频对西安城市品牌的营销现状分析

（一）概况

2011年开始，许多短视频APP进入人们的视野，随后在2016—2017年间开始快速发展。短视频应用连接起各种不同场景和领域，逐渐取代了传统单一的宣传模式，尝试以更加灵活生动的方式去吸引受众的目光，文旅行业也抓住这个机遇，开始逐渐转变营销策略。2018年，抖音与西安市旅发委合作，计划通过抖音的一系列产品以及相关的线上线下活动对西安市进行全面的包装，促进其旅游业的不断发展。2017年永兴坊里的摔碗酒走红，随后大量游客涌入永兴坊，使得西安成为抖音上的热门城市；毛笔酥是继摔碗酒之后，第二个备受关注的西安美食小吃。西安著名的景观景点除了传统的大雁塔、兵马俑、钟鼓楼等，大唐不夜城也在2019年因景区内的行为艺术表演而走红网络。灯光科技打造的西安夜景使游客充分感受到了古都焕发出的活力，大唐芙蓉园绚丽的光影秀让游客仿佛置身于盛唐繁华之中。据统计，2018年上半年西安市接待海内外游客.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。西安文旅行业充分利用当下传播性及社交属性极强的短视频平台，宣传西安的城市形象和城市品牌，取得了显著的效果。

（二）优势分析

1.政府主导、民众宣传

以往城市品牌营销主要以政府为主导进行设计和宣传，公众通过纸媒、电视报道、城市宣传片等传统方式了解这座城市。这些传统的宣传媒介固然有其优势，但也有不少局限性。例如，通过举办展览或文化周系列活动来对外宣传西安的历史文化，尽管这是一种很直接的展现方式，但其实成本高，费用大，耗时长，而新媒体短视频的兴起正好给城市品牌传播提供了一种新思路。2018年西安市旅发委和抖音短视频平台合作，通过抖音产品宣传西安的旅游文化资源，西安市各政府部门也都开通了官方抖音账号，同时发起了许多相关的城市主题挑战，将城市品牌推广更加精细化。根据抖音短视频平台数据，以“西安”为话题的活动参与人数位列各城市排行榜首，每一个由普通民众自发拍摄的小视频都是个人化的讲述方式，传达着他们对于这座城市的感知，不但真实地体现了城市的精神面貌，也使城市品牌更具辨识度。

2.西安城市文化资源丰富

西安历史文化资源丰富，秦兵马俑、大雁塔、小雁塔等多处历史古迹被列入《世界遗产名录》。西安作为历史古都，饮食文化也更加丰富和厚重。比如，薄如蝉翼的泡泡油糕、香气四溢的黄桂稠酒、酥脆的葫芦鸡、精致的金线油塔、远近闻名的羊肉泡馍，等等。现代城市景观如大唐不夜城，不仅吸引了外地游客前来观赏游玩，同时还是当地民众休闲娱乐的最佳去处。正因为西安城市自身丰富的文化资源，所以在短视频社交媒体当中可以展现出更多元更生动的西安城市形象，使西安的城市品牌深入人心。

（三）存在的问题

1.文化内涵挖掘不足

西安可以发掘的城市文化资源很丰富，从文物古迹到民俗活动无一不体现着这座城市深厚的历史底蕴。但是从短视频平台上看，和西安城市形象相关的内容还是以娱乐化为主，虽然吸引了受众的关注，但是内容浮于表面，没有更进一步反映城市的精神文化内涵。例如，曾经火爆的“摔碗酒”吸引了来自全国各地的游客前来体验，有时一天要摔碎两万多个碗，但是询问起“摔碗酒”的来历，大多数游客却并不知道。

2.内容趋于同质化

短视频社交平台鼓励用户制作原创内容、上传分享并和其他用户交流互动，在一定程度上能真实反映城市形象，进而更好地宣传城市品牌。但是为了吸引关注量，很多用户会去模仿已经走红的优秀视频内容，引起跟风制作拍摄，造成有关城市形象的短视频内容同质化，重复率高。而且由于短视频的算法推送机制，用户看什么信息越多，就越会被推送相似类型的信息，很容易造成审美疲劳。

3.用户对城市品牌忠诚度不高

由于短视频社交平台的推送机制，用户看到一个城市在一段时间内频繁出现，可能会因为从众心理的影响也产生去这个城市旅游的想法。但是当城市话题热度下降时，用户继续去探索这座城市的热情也会逐渐降低。新媒体时代，信息每天都在更新，用户的注意力很容易转移，因此也导致其对城市品牌的忠诚度不是很高。

文章来源：《西安文理学院学报（社会科学版）》网址: http://www.xawlxyxb.cn/qikandaodu/2021/0708/638.html