基于短视频社交媒体的城市品牌营销分析以西安(3)

4.当地民众参与意识不强

城市建设离不开市民的积极参与，城市品牌宣传更离不开当地市民的积极参与。我们常常看到的短视频更多的是外地游客对自己旅游过程中感兴趣的人、事、景点、美食的拍摄和上传交流。当地除专业行业做的一些推广短视频外，很少有当地市民主动拍摄介绍城市形象的视频。这也应了平时老百姓的一句话，身边的美景、美食因早已成为了生活的一部分，对其也熟视无睹，视而不见了。从城市品牌营销角度来说，这是没有把自己当成城市的主人，是营销意识缺乏的表现。用短视频对西安城市的介绍、宣传，同样也存在西安市民参与意识不强的问题。

（四）问题形成的原因分析

1.拍摄者过于追求视听效果

短视频社交媒体的优势就是可以将视听效果发挥到极致，通过调动受众的视觉和听觉来形成感官刺激，但这也导致了短视频的拍摄者往往会刻意迎合受众这种追求感官愉悦的心理而忽略视频的内容与内涵，使得短视频娱乐化倾向不断增强而文化意义越来越缺失。

2.短视频制作门槛低导致用户跟风拍摄

通常情况下，当某一个拍摄地点或某一种拍摄模式走红之后，就会迅速带动大量的模仿者，他们有的出于提高自身关注度的目的拍摄相关热点视频，有的单纯因从众心理跟风拍摄。而且由于短视频制作门槛低，用户只需要套用现成的模板和进行简单的镜头剪接即可，所以使得用户非常容易跟风拍摄热点内容，造成相关视频内容同质化严重。

3.缺少深入了解城市文化内涵的热情

当下热衷于打卡“网红西安”的受众大多是青年人，并且很多游客在电视采访中表示，抖音等短视频平台是他们了解西安自然风光或历史文化的重要途径，很多游客专门到西安“打卡”网红小吃和景点，但是并没有因为短视频这个突破口更深入地去挖掘城市的文化内涵。所以大多数人的旅游动机主要还是和短视频平台上的城市热度有关，城市热度下降的同时他们的旅游热情也会随之下降。

4.城市市民对城市品牌营销认识不足

菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市公共设施等城市的产品或城市服务提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客需要的过程。所以说，城市形象的建设是一个长时间的建构与积累过程，需要各方力量借用不同的渠道发挥作用，形成合力共同构建城市的形象、塑造城市的品牌。当地市民具有得天独厚的优势，不论是时间上，还是内容挖掘上，都是外地游客的随手拍所不能比的。当地市民的参与度不高，主要是市民对城市品牌营销认识不足及大量游客的到来造成交通堵塞、环境污染等问题，给当地的居民生活带来了诸多不便等影响。

三、利用短视频促进西安城市品牌营销的策略

（一）发挥政府的主导作用，合理规划城市传播形象

城市形象是社会公众对特定城市或区域的认知和印象的总合，包括城市的自然景观、人文景观、建筑规划、服务设施建设等，良好的城市形象有助于城市品牌的建设和推广。西安城市品牌的塑造主要依靠当地政府做好顶层设计，合理规划传播城市形象，结合城市发展的现状以及未来的发展目标对城市进行精准定位，整合当地自然、历史、文化等优势资源，充分利用西安历史文化古都的优势，制造热点话题，引导民众参与制作和传播，放大资源优势，以创新的内容和形式吸引受众的关注，打造出独一无二并能让人印象深刻的城市品牌。如“西安年·最中国”系列品牌活动就可以作为一个突破口，把“最中国”打造成西安的城市品牌，在凸显西安特色的同时凸显中国特色，使游客到了中国就要到西安，到了西安就能看到最中国的景象。

（二）纵深挖掘城市文化资源，打造城市品牌亮点

城市文化资源是城市在发展过程中形成的物质和精神文明总和，是形成城市品牌的基础和关键。建立城市品牌必然需要有效整合当地的优势资源，对城市进行精准定位，提炼品牌内涵，打造特色亮点。西安历史悠久，文化底蕴深厚，地理位置独特，在宣传城市品牌时应向纵深处挖掘城市文化资源，避免为了吸引受众的关注而宣传泛化、文化内涵浮于表面，或过度娱乐化。在传播城市形象时应更多关注历史古迹、文物古建筑背后的文化价值。如，西安歌舞剧院推出的《传丝公主》以唐代木版画为创作源泉，结合各种音乐文化等元素展现了古丝绸之路贸易的繁荣，打造出了独特的文化精品，是城市品牌宣传优秀的素材。

文章来源：《西安文理学院学报（社会科学版）》 网址: http://www.xawlxyxb.cn/qikandaodu/2021/0708/638.html